Existenzgründer und Werbung

Die Selbstständigkeit ist für viele Menschen eine verlockende Alternative zur angestellten Tätigkeit oder zur Arbeitslosigkeit. Doch gerade während der Gründungsphase kommen viele verschiedene Fragen auf, darunter auch diejenige nach der richtigen Werbeform. Denn ein jedes Unternehmen bedarf einer anderen Form der Werbung, die immer individuell auf die Zielgruppe zugeschnitten sein muss.

Eine gründliche Vorbereitung des ersten Marktauftritts entscheidet über „Sein oder Nichtsein“. Der Unternehmer sollte sich von Anfang an seiner anvisierten Zielgruppe mit soliden Leistungen und einem prägnanten Erscheinungsbild präsentieren.

Er muss sich von seinen Mitbewerbern am Markt abheben, um sich einen dauerhaften Platz am Markt zu sichern.

Die hier angesprochenen Bereiche des Marketing sollen einen kleinen Überblick über die Komplexität des Themas Werbung wiedergeben und keinesfalls dazu anregen, dass man die Aufgaben eines Werbefachmanns selbst in die Hand nimmt. Von Visitenkarte, Flyer und Website angefangen bis hin zu professionellen Shop-Systemen werden wir hier nach und nach versuchen Tipps und Anregungen für Existenzgründer bereitzustellen.

Visitenkarten

Selbst die innovativste und durchdachteste Visitenkarte nützt wenig, wenn sie keine Beachtung findet: Sie muss wirken! Und zwar so, dass man sich an Sie erinnert!

Ihre Gestaltung

•Verzichten Sie auf billig wirkende Eigenbauten: Mit Tintenstrahlausdrucken auf vorgefertigten Kartonbögen outen Sie sich im Geschäftsleben ungewollt als Grünschnabel.

• Bei aller inhaltlichen Experimentierfreude: Aufgrund des konservativen Lese- und Archivierungsverhaltens der meisten Geschäftsleute empfehlen wir die Standardabmessungen (ca. 85 x 55 mm).

• Auch beim Träger sollten Sie konservativen Karton (mindestens 180g bis 200g, besser 250g aufwärts) wählen.

• Vermeiden Sie schreiendes Design in extravaganten Formaten auf exotischen Materialien: Mit eigenwilligen Abmessungen, Formen, Farben, Zeichensätzen, Hintergründen, Materialien etc. sollten Sie nur dann experimentieren, wenn Auffallen um jeden Preis zu Ihrer Branche und Ihrer Selbstpräsentation passt.

• Achten Sie auf gute Lesbarkeit und Klarheit der Inhalte. Vermeiden Sie Überfrachtung. Setzen Sie Prioritäten, lassen Sie alles Unwichtige weg. Und nutzen Sie die oft vernachlässigte Rückseite. Die Mehrkosten des beidseitigen Drucks sind erschwinglich.

• Prüfen Sie gründlich, welche der zahlreichen Standard-Kontaktdaten wirklich unverzichtbar sind.

Was sind Zielgruppen, Streuverluste, Werbemittel, Werbeträger?

Eine Zielgruppe im Bereich Marketing ist eine bestimmte Menge von Marktteilnehmern, an die sich Werbung oder ein anderes Mittel der Kommunikation eines Unternehmens richtet. Insbesondere Massenmedien und Veranstaltungen richten sich an eine Zielgruppe, wie zum Beispiel den Leser oder Hörer als Konsument, aber auch an Teilnehmer.

Trotz sorgfältigster Planung einer Werbemaßnahme erreicht diese auch immer wieder Personen, die nicht zum Kundenkreis des Produktes gehören, weil sie bestimmte Voraussetzungen (Einkommen, Alter, Geschlecht, soziale Gruppenzugehörigkeit, usw.) nicht erfüllen - hier spricht man von Streuverlusten.

Im manchen Fällen stellt sich der Werbetreibende die Zielgruppe vielleicht auch falsch vor. Er geht davon aus, dass sein Produkt in der angesprochenen Zielgruppe angenommen wird, diese kann es trotz bester Bemühungen aber ablehnen. Einige Zielgruppen sind schwer zu erreichen, da sie auf Fernseh-, Radio- oder Zeitschriftenkonsum verzichten.

Alle diese Umstände haben zur Folge, dass die Werbemaßnahme den falschen Adressaten erreicht oder den richtigen Adressaten eben nicht erreicht. Es kommt bei der Streuung zu Verlusten. Der Marketing-Manager ist natürlich bemüht, diese Verluste so gering wie irgend möglich zu halten. Als Werbemittel versteht man die gestaltete (objektivierte) Form der Werbebotschaft. Sie wird durch Werbeträger an die Zielpersonen / Zielgruppe übermittelt.

Wilhelm Hill definierte das Werbemittel als "die reale sinnlich wahrnehmbare Erscheinungsform der Werbebotschaft, also zum Beispiel das Inserat".

Zu den wichtigsten Werbemitteln zählen:

• Anzeigen und Beilagen in Druckmedien (Zeitungen, Anzeigenblätter, Offertenblätter, Zeitschriften, Bücher, Telefon- und Adressverzeichnisse usw.)

• Online-Werbung (zielgruppenspezifische Werbung)

• Werbespots in Hörfunk und Fernsehen

• Aussenwerbung (Fahrzeigwerbung …)

• Präsentationen, Demonstrationen und Dekorationen im Rahmen der Werbekampagne

Das Werbemittel wird innerhalb der Planung einer Werbekampagne ausgewählt. Dabei ist die Auswahl und Ausgestaltung eines Werbemittels abhängig von der Zielgruppe und deren Interessen, Sprachgebrauch und Wertevorstellungen.

PR / Öffentlichkeitsarbeit

Einer der ersten deutschen PR-Fachleute, Carl Hundhausen, 1937 spracht von Öffentlichkeitsarbeit als Kunst, »durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen oder durch sichtbare Symbole für die eigene Firma, deren Produkt oder Dienstleistung eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen«

Ziele von PR sind

• Kundenbindung und Kundengewinnung,

• Erhöhung des Bekanntheitsgrads,

• Aufbau, Verbesserung des Image,

• Ansprechen neuer Zielgruppen,

• Erschließen weiterer Märkte,

• Motivation von Mitarbeitern,

• Veränderung des Meinungsklimas.

Planung

Eckpfeiler der PR-Planung ist die Situationsanalyse, die ermittelt, wie die Unternehmung im Hinblick auf die Konkurrenz dasteht. Die folgenden Punkte können im Fokus einer Situationsanalyse eines Unternehmens stehen:

• Unternehmensdaten und –geschichte,

• Ziele, Zielgruppen und Strategien,

• Philosophie und Kultur,

• Leistungsportfolio und Produktpalette,

• Branchen- und Konkurrenzsituation,

• Marktentwicklung, -trends und –chancen,

• Maßnahmen, Erwartungen und Kontakte hinsichtlich PR/Marketing.

Maßnahmen

Eine Vielzahl von Wegen steht uns zur Verfügung, wenn es um die Verbreitung von PR-Botschaften geht.

 

Maßnahme	Mitarbeiter	Journalisten	Geschäftspartner
Anzeige			X
Ausstellung, Messe		X	X
Betriebsfestivität	X
Brief, Rundschreiben	X
Broschüre			X
Exklusiv-, Fachartikel		X
Gespräch, Telefonat	X	X	X
Internet (Website, Forum, Chat, …)	X	X	X
Interview		X
Kongress, Tagung		X	X
Leserbrief		X
Podiumsdiskussion			X
Pressemappe		X
Pressemitteilung		X
Schwarzes Brett	X
Seminar, Vortrag, Workshop			X
Sponsoring			X

 

Nachrichtenwert

Nachrichten und PR-Botschaften, wie auch andere Leistungen zielen auf den Nutzen und den Leser. Um Selektion durch die Medien zu überstehen und eine Veröffentlichung zu erzielen sind bestimmte Bestandteile einer Nachricht von besonderer Relevanz. Einige dieser „wertschaffenden“ Kriterien sind:

Aktualität: Je aktueller, desto besser; der Erfolg der Berichterstattung nimmt zunehmend ab, je länger das jeweilige Ereignis zurückliegt.

Folgenschwere: Das Interesse an einer Nachricht steigt mit der Anzahl der Betroffenen.

Nähe: Vorkommnisse in der Umgebung erreichen mehr Aufmerksamkeit als jene, die in großer Entfernung passieren; PR am Standort ist entsprechend bedeutsam.

Dramatik: Drama und Spannung stellen wichtige Ingredienzien einer Nachricht dar – nicht umsonst drehen sich stellenweise mehr als 50 % aller verkauften Bücher um Romantik und Drama.

Kuriosität: Leser interessieren und beschäftigen kuriose, originelle, einmalige Fälle.

Fortschritt: Gleichfalls erzeugen neue Technologien Aufmerksamkeit und einen größeren Nachrichtenwert.

Letztlich wird bei der Auseinandersetzung mit PR deutlich, dass wie auch in anderen Themengebieten vor allem Ziele und Nutzen entscheidend sind. Die Definition von Zielen und Konzentration auf Menschen stellen Rahmenbedingungen für den Erfolg dar.

Die passende Werbeform für mein Unternehmen finden

Werben vor Ort

Die meisten Gründer werden ein Unternehmen auf die Beine stellen, welches regional ausgerichtet ist. Das heißt, die Zielgruppe ist regional vorzufinden und es sollte vor allen Dingen regional geworben werden (Printmedien, Regionale Online-Medien, Fahrzeugwerbung, Werbetafeln, Postwurfsendungen, …). Dazu zählen die klassischen Flyer und Prospekte, genauso aber auch Plakate. Die Flyer können in den Ladengeschäften, Arztpraxen, Kaffees usw. ausgelegt werden. Hier reicht eine kurze Nachfrage bei den Inhabern aus. Bei der Verteilung der Flyer in Briefkästen ist darauf zu achten, dass diese nicht in die Kästen gelangen, die ausdrücklich Werbung verbieten. Meist wird mit entsprechenden Aufklebern darauf hingewiesen. Wer hier dennoch Reklame einwirft, macht sich strafbar.

Onlineauftritt muss sein!

Eine nicht mehr wegzudenkende Komponente ist eine eigene Homepage. Je nach Branche ist sogar ein eigenes Shop-System unverzichtbar. Diese sollten in jedem Fall professionell erstellt werden, da sich die meisten Menschen auch online über den Gründer, dessen Unternehmen und Produkte informieren wollen. Ist eine solche Möglichkeit nicht gegeben, so schließt man sich selbst vom Markt aus.

Visitenkarten sind wichtig

Für den späteren Kundenkontakt sollten Visitenkarten bereit stehen. Diese werden beim Kundenkontakt überreicht, so dass stets die Adresse oder Telefonnummer des Gründers zur Hand ist. Alternativ können auch kleine Werbegeschenke, wie Feuerzeuge und Kugelschreiber gewählt werden.

Mailings online und postalisch

Mailings sind ein wichtiges aber auch kostengünstiges Werbemittel. Mit Hilfe eines Newsletters auf der Homepage lassen sich viele Kunden erreichen, ohne dass Kosten entstehen. Stets sollten die Kunden hiermit über Neuerungen im Unternehmen oder bei den Produkten informiert werden. Auch die klassischen Mailings auf dem Postwege sind durchaus noch aktuell und sollten genutzt werden. Wer ein Mailing in Händen hält, versehen mit einer kleinen Aufmerksamkeit, wie etwa dem Taschenkalender mit Ihrem Logo und Kontaktdaten, der liest es meist intensiver, als ein Newsletter.

Werbeform muss auf die Zielgruppe abgestimmt sein

Die Werbeform ist für jedes Unternehmen etwas anders zu wählen. Entscheidend dabei ist vor allen Dingen die Zielgruppe, die man anvisiert. Denn nur, wenn die Werbung auf die Zielgruppe abgestimmt ist, können Existenzgründer tatsächlich Erfolge verbuchen. Werbung sollte außerdem stets mit einem professionellen Partner an der Seite durchgeführt werden. Hier ist das Design, das Layout und Wahl der Sprache entscheidend.

Wer sich den Traum von der eigenen Existenz erfüllen will, sollte also die eigene Zielgruppe kennen lernen. Ohne diese können weder die geeigneten Produkte angeboten werden, noch können die passenden Werbemittel gefunden werden.

Werbeträger in der Außenwerbung

Außenwerbung kommt vor allen Dingen an Anschlagstellen zum Einsatz. Litfasssäulen sind wohl die bekanntesten Werbeträger in der Außenwerbung. Genauso stehen in jeder Stadt große Plakatwände, auf denen geworben werden kann.

Fahrzeuge, Busse, Bahnen und sogar Flugzeuge (Luftwerbung) sind beliebte Werbeträger in der Außenwerbung. Ob es sich dabei um Promotionfahrzeuge, um öffentliche Verkehrsmittel oder private Fahrzeuge handelt, spielt keine Rolle. Hier muss jeder Planer selbst entscheiden, mit welchem Werbeträger er seine angestrebte Zielgruppe am besten erreichen kann.